在中國(guó)許多企業(yè)還在把品牌當(dāng)作產(chǎn)品一樣來(lái)做的時(shí)代，我們有沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略？不少咨詢專(zhuān)家為了賺取現(xiàn)金（現(xiàn)在的利益），往往會(huì)附合企業(yè)主的口味，把品牌短期利益即銷(xiāo)售業(yè)績(jī)甚至銷(xiāo)售量放在第一位，叫喊什么“效益就是一切”，還美其名曰“提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率”。
我們不贊成這樣一種做法。這在主觀上是在向企業(yè)主“獻(xiàn)媚”，目的在于從企業(yè)主那兒套取短期利益。在客觀上違反品牌成長(zhǎng)的客觀市場(chǎng)規(guī)律，從本質(zhì)上說(shuō)，也不符合企業(yè)主長(zhǎng)期贏利的根本愿望和經(jīng)濟(jì)目的，是一種江湖騙子式、殺雞取卵、自我毀滅式的危險(xiǎn)行為
。我們?cè)嚳粗型鈨蓚�(gè)典型案例。
A、 金利來(lái)
曾幾何時(shí)，“金利來(lái)—男人的世界”讓多少中國(guó)男人和女人為之動(dòng)心，數(shù)年之間，金利來(lái)在中國(guó)大陸成長(zhǎng)成為一流高檔男裝品牌，成為成功人士的象征和許多男士的首選產(chǎn)品。
但輝煌一時(shí)的金大哥而今安在？幾乎已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。例如在上海，各大知名百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)沒(méi)有這位香港大哥的碼頭可尋。成功何其輝煌，為何如今卻如此潦倒，一敗涂地？！
B、 華倫天奴
又曾幾何時(shí)，一說(shuō)起帶著“V”字標(biāo)識(shí)的意大利著名高檔品牌華倫天奴，我們就不禁肅然起敬，心中升起一種高檔華貴和貴族化的感覺(jué)。我記得在90年代初期中期，華倫天奴在中國(guó)市場(chǎng)幾乎占據(jù)了頂級(jí)服裝的市場(chǎng)地位。
但這位紳士華哥何今安在？與金兄金利來(lái)兄弟息影江湖相反，華哥如今在中國(guó)可真謂遍地開(kāi)花，標(biāo)有V字形的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)遍了祖國(guó)各地，我本人在香港和上海，曾經(jīng)多次在特價(jià)地?cái)偤蛯?zhuān)賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)不少華哥產(chǎn)品。但這是什么產(chǎn)品？西裝400元人民幣一套，襯衫50-100元人民幣一件！在中國(guó)，是男人，在城市甚至某些鄉(xiāng)村，恐怕人人都有一兩件華哥產(chǎn)品，當(dāng)年的貴族如今已經(jīng)成為打工族工人階級(jí)的兄弟。
在中國(guó)，類(lèi)似的品牌悲劇主角，尤其在許多新老產(chǎn)業(yè)，如家電、醫(yī)藥保健品行業(yè)等，還有很多，悲劇天天在上演而且仍將繼續(xù)轟轟烈烈上演，限于時(shí)間不一一贅述。而悲劇之所以一再發(fā)生，并非“命中注定”不可抗力，而是根源于這些企業(yè)對(duì)品牌缺乏戰(zhàn)略性管理。
何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長(zhǎng)期地看待、規(guī)劃、把握問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略管理包括很多內(nèi)容，但在中國(guó)，品牌延伸、品牌成長(zhǎng)、品牌授權(quán)三個(gè)方面最容易出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。
一、 品牌延伸
品牌延伸失誤的例子數(shù)不勝數(shù)。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末從毛線崛起，一時(shí)間全國(guó)知名，而且至今仍然被當(dāng)作成功典型頌揚(yáng)發(fā)揮。但在我們?cè)S多品牌管理專(zhuān)家看來(lái)，無(wú)限制的產(chǎn)品線延伸已經(jīng)將“恒源祥毛線”這一“100%濃度的酒精”，無(wú)可挽回地稀釋于無(wú)數(shù)恒源祥系列產(chǎn)品“大海之水”，今天短暫的輝煌，就是明天黯淡昏暗的發(fā)源地。
當(dāng)許多不相關(guān)的產(chǎn)品或相關(guān)性太少的產(chǎn)品，全部貼上了恒源祥這一商標(biāo)，試想消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)象以前一樣認(rèn)得你并且認(rèn)準(zhǔn)你？你恒源祥又還能不能夠保持你當(dāng)初本來(lái)就不多的那么一點(diǎn)品牌特性和專(zhuān)業(yè)號(hào)召力？！盲目或過(guò)快延伸，確實(shí)能得到巨大規(guī)模和一時(shí)之利，但明天呢？明天可能是“傷仲永”----少年天才變成了平常人，昨日黃花，不再具有神奇的魅力。許多企業(yè)不顧自己產(chǎn)品、品牌的個(gè)性和特性，一味地追求快速成長(zhǎng)和總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模，貪多求快，缺乏品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，勢(shì)必一葉障目，終失樹(shù)林。
二、 品牌成長(zhǎng)
金利來(lái)的失敗是品牌成長(zhǎng)的最大反面案例。當(dāng)初如日中天、笑驕江湖的大哥大金利來(lái)為什么如今變成了名落孫山、淹沒(méi)無(wú)聞的小弟？其根本原因是成功來(lái)得太快太大了，企業(yè)對(duì)形勢(shì)發(fā)展的把握喪失了警惕，表現(xiàn)出嚴(yán)重的“小兒麻痹癥”，失去了對(duì)于中國(guó)男裝市場(chǎng)變化的敏感性。
當(dāng)祖國(guó)大地已經(jīng)蓬勃發(fā)展了五六年七八年，城市人民的生活水平和消費(fèi)能力已經(jīng)大大提高、人們的消費(fèi)理念和習(xí)慣發(fā)生“向上移動(dòng)”的變化的時(shí)候，金利來(lái)兄弟自己卻一直在原地踏步，依然是那個(gè)價(jià)格、那個(gè)品質(zhì)、那個(gè)形象。由于不幸的品牌事件發(fā)生了：金利來(lái)漸漸與其目標(biāo)消費(fèi)群體的需要拉開(kāi)了差距，生意越來(lái)越差，終于有一天，消費(fèi)者“移情別戀”，金利來(lái)只好“失戀”，夢(mèng)醒時(shí)分已經(jīng)被曾經(jīng)熱情似火的“情人”們拋棄。
最近看了一些美國(guó)寶潔的資料，發(fā)現(xiàn)了許多確實(shí)有價(jià)值的東西。別的不說(shuō)，單就其市場(chǎng)研究的意識(shí)和力度，國(guó)內(nèi)的許多公司就望塵莫及。沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者需求的綜合洞察和把握，還談什么做“長(zhǎng)久夫妻”、長(zhǎng)久生意？然而消費(fèi)者和市場(chǎng)并非一成不變的，品牌需要成長(zhǎng)，需要根據(jù)市場(chǎng)變化做出適當(dāng)?shù)男拚痪湓�，唉，就是必須“與時(shí)俱進(jìn)”！消費(fèi)者、市場(chǎng)在進(jìn)你不進(jìn)或進(jìn)得不夠，你只能被時(shí)代拋棄。看看兩樂(lè)（可口、百事可樂(lè)）的品牌策略吧，他們是如何讓一個(gè)古老的產(chǎn)品和品牌永葆青春、萬(wàn)古常新！
三、 品牌授權(quán)
品牌授權(quán)對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌是個(gè)大問(wèn)題。合資企業(yè)、品牌授權(quán)不當(dāng)或者管理不嚴(yán)，對(duì)許多進(jìn)入中國(guó)的歐美品牌已經(jīng)產(chǎn)生巨大傷害。上述華倫天奴堪稱(chēng)典型。美國(guó)名牌BOSS、POLO，也都不同程度地存在類(lèi)似問(wèn)題。
問(wèn)題主要出在三個(gè)方面。一是品牌授權(quán)太多太濫，但中國(guó)公司起碼還真得到了該品牌授權(quán)，付出了一定代價(jià)；只是質(zhì)量、服務(wù)和形象不盡如人意，對(duì)品牌有傷害，但還不致命。
二是合資企業(yè)品牌，問(wèn)題較大，合資品牌其實(shí)質(zhì)是錯(cuò)誤的品牌延伸，即將原來(lái)定位于高檔或超高檔的品牌（對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)）硬性地活生生地降低為中檔甚至中低檔品牌，加上合資品牌管理不嚴(yán)謹(jǐn)，這就必然貶低原有品牌的價(jià)值，削弱原有高檔品牌定位，不利于該品牌正牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。這也是為了短期商業(yè)利益而廉價(jià)出賣(mài)品牌長(zhǎng)期利益。
三是合資公司或其他人假冒品牌。這樣的傷害是致命的。比如華倫天奴，光是在上海，我就看到“華倫奴天”等仿冒專(zhuān)賣(mài)店，BOSS也是如此，初看商標(biāo)是BOSS，再細(xì)看才發(fā)現(xiàn)BOSS前后還有其他字母，一問(wèn)營(yíng)業(yè)員，說(shuō)“是BOSS，我們是合資”。
對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，品牌授權(quán)是必需的也是正確的，但品牌授權(quán)卻存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制和授權(quán)管理的問(wèn)題。所有這些問(wèn)題處理不當(dāng)，都將成為一種自毀長(zhǎng)城的品牌慢性自殺行為。而恰當(dāng)處理品牌授權(quán)及其他品牌管理問(wèn)題，要求品牌公司具有清晰明確的品牌管理戰(zhàn)略。只有確立了兼顧長(zhǎng)短期利益的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，才能夠避免隨意性和短視癥，始終如一而嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)地培育、維護(hù)并積累好品牌資產(chǎn)，最終為企業(yè)和顧客創(chuàng)造出最大品牌價(jià)值和利益。
鄭文斌，管理哲學(xué)家。工商管理博士。超限營(yíng)銷(xiāo)理論和溝通管理學(xué)創(chuàng)立者，管理溝通專(zhuān)家。上海交大東方管理研究中心研究員。某企業(yè)CEO，多家咨詢公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)，鄭文斌企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究中心主任。曾任某集團(tuán)市場(chǎng)策劃總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)、咨詢公司執(zhí)行總裁、合資企業(yè)董事副總經(jīng)理、高檔百貨公司采購(gòu)部經(jīng)理。十多年大型跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)中高層經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。各主要咨詢網(wǎng)站專(zhuān)欄專(zhuān)家，文章發(fā)表于各財(cái)經(jīng)雜志。主要顧問(wèn)領(lǐng)域:管理哲學(xué)、戰(zhàn)略管理、品牌策劃、管理溝通。電子郵件：druckerz@vip.sina.com，13501680289